克莱顿·M·克里斯坦森在《创新者的窘境》中强调：


“颠覆性技术，实际上是一场营销挑战，而非仅仅是技术上的考验。”

“颠覆性创新通常来自于那些看似边缘的新兴技术和业务模式，它们在初期可能不被主流市场看好，但最终能够重新定义整个行业格局。”


颠覆性创新，并非仅仅是在传统创新、破坏性创新和微创新的基础上取得技术上的巨大突破，更是打破市场平衡、改变竞争格局，最终赢得更大竞争优势的关键路径。


本期泰普洛领导力课堂，将为你系统地介绍什么是颠覆性创新，以及如何应用颠覆性创新进行突围。









推动企业创新，已成为企业家和领导者不可或缺的核心职责。


创新乃是企业持续发展的引擎，要持续发展，企业家和领导者需致力于培育创新文化，激发员工涌现新的理念和解决方案，同时提供必要的财政和资源支持以实现这些创新项目。


此外，具备创新思维的企业家和领导者需要勇于挑战传统观念和做法，引领企业不断迈向前沿。


颠覆性创新在推动科技和产业变革中具有重要作用。


曾经有一家传统相机制造公司，致力于生产高质量的胶片相机。随着数码摄影技术的崛起，市场发生了翻天覆地的变化。这家公司的领导团队面临着如何适应新趋势的挑战。

这家公司意识到，数码摄影并非仅仅是一种技术上的改进，而是一场改变消费者行为和市场需求的变革。在应对这个挑战的过程中，这家相机制造商转向了数码技术，并将重心放在了创新的市场营销上。通过推出便携、智能化的数码相机，他们成功地抓住了新兴市场的机会，逐渐占据了领先地位。


这个过程中，技术创新只是推动变革的手段之一，而真正的关键在于如何与市场互动，满足消费者的新期待。



颠覆式创新是企业实现突破性发展的关键手段，其思路主要分为两大类。


首先是低端颠覆，通过在产品或服务的低价位端取得竞争优势，颠覆传统市场格局。


另一种颠覆模式则是新市场颠覆，即创造全新的市场空间，该空间以前并不存在，其性能纬度与传统市场有所不同。


在低端颠覆中，企业往往通过在产品或服务的低端市场提供更具竞争力的价格和性能，打破传统市场格局。


这种颠覆方式通常涉及对传统市场的重新定义和定位，以及在成本和价格方面进行优化，企业家需要关注：



1. 成本优化


通过改进生产流程、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的价格，提高性价比，从而在低端市场获得竞争优势。


2. 差异化竞争


在产品或服务的功能和性能方面进行差异化设计，以满足低端市场的特殊需求。这种差异化竞争可以帮助企业在市场上树立自己的品牌形象，并与竞争对手区分开来。


3. 重新定义市场


通过重新定义市场和客户需求，找到传统市场中的空白点，并针对性地推出符合这些需求的产品或服务。这种方式可以帮助企业发现新的商业机会，并迅速占领市场份额。


4. 营销策略


制定有效的营销策略，将产品或服务的优势和价值传递给目标客户。这包括市场调研、品牌推广、渠道建设等方面的工作。


需要注意的是，低端颠覆并不是一种长期可持续的策略。随着市场竞争的加剧和成本的上升，企业需要不断地进行创新和改进，以保持竞争优势。


同时，企业家和领导者需要具备敏锐的市场洞察力和灵活的决策机制，以便快速应对市场变化和抓住机遇。



另一种新市场颠覆，是通过创造全新的市场空间来颠覆传统市场格局。这就需要企业家和领导者具备敏锐的市场洞察力和创新能力，以便发现并抓住新的商业机会。


同时，市场的开拓可能需要较长时间才能取得显著成果，他们还需要具备坚定的决心和耐心。这种颠覆方式需要重点关注：


1. 发现并定义新市场


在传统市场之外发现新的客户需求和机会，并定义一个全新的市场空间。这个市场空间可以是基于产品或服务的性能、价格、目标客户等方面的差异化。


2. 创新产品或服务


根据新市场的需求和特点，设计和开发具有竞争力的产品或服务。这需要关注技术趋势和市场需求，以便提供满足潜在客户需求的解决方案。


3. 营销推广


制定有效的营销策略，将产品或服务的优势和价值传递给目标客户。这包括市场调研、品牌推广、渠道建设等方面的工作。


由于新市场颠覆创造的是全新市场，因此营销推广的难度可能较大，需要采取创新的推广手段和合作伙伴关系来扩大市场份额。


4. 持续创新和改进


在新市场颠覆过程中，企业家和领导者需要持续关注市场动态和客户需求变化，以便及时调整产品或服务的方向和策略。


同时，他们还需要建立一种创新文化，鼓励员工提出新的想法和解决方案，以保持竞争优势和市场地位。



颠覆性创新不仅是科技进步的引擎，更是企业取得巨大成功的关键要素。


它不仅能开拓新产业领域，还有助于升级和优化整个产业结构。在企业追求颠覆性创新的过程中，三大核心要素相互交融，共同构筑了成功实施颠覆性创新的基石。


1. 强大的核心资源能力是企业实现颠覆性创新的基础


拥有领先技术、优秀人才和充足资金为创新提供了坚实支持。


技术的领先性能够为企业带来独特的竞争优势，而高素质的人才团队则是创新过程中不可或缺的动力源泉。此外，充足的资金支持能够确保创新项目的顺利进行，为企业的发展打下坚实基础。



2. 创新的盈利模式是企业在颠覆中必须关注的核心问题


企业需要找到可持续盈利的路径，确保创新不仅是短暂的闪光，还能够长期创造价值。这可能需要重新构建商业模式、寻找新的市场机会，以及建立与其他产业的良好合作关系。


只有在创新的同时确保盈利，企业才能够持续投入研发，推动更多颠覆性的变革。



3. 高效的服务吸引力是企业在颠覆性创新过程中必不可少的要素


企业需要通过出色的服务吸引消费者并建立起忠诚度。这种服务吸引力不仅包括产品本身的性能，还涉及到用户体验、售后服务等多个方面。


通过提供全方位、个性化的服务，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任与支持。




企业在追求颠覆性创新的道路上，这三大核心要素相互交织，构筑了企业成功实施颠覆性创新的基础框架。


只有在这个框架的支持下，企业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的发展。


从商业角度看，颠覆性创新的成功至关重要，它通常伴随着突破性技术。这些技术突破能够带来全新的产品或服务，或者显著提升现有产品或服务的性能。



同时，颠覆性创新具有破坏性，会打破现有的市场格局和竞争态势，给传统企业带来巨大的竞争压力。



然而，颠覆性创新也伴随着高风险，因为涉及到重大技术突破和市场变革，需要大量的研发投入和市场开拓成本。



为实现颠覆性创新，企业需要具备强大的技术研发能力和市场开拓能力，充足的资金和资源支持是不可或缺的。



此外，企业还需具备敏锐的市场洞察力和灵活的决策机制，以便快速应对市场变化和抓住机遇。颠覆性创新的实现不仅仅是一场技术的革命，更是一场商业的变革，能够引领科技潮流，塑造未来商业格局。





1. iPhone颠覆手机


2007年，乔布斯握着首款iPhone，重新定义了手机概念；然而，真正的巅峰出现在2010年，iPhone4惊艳登场，彻底颠覆了智能手机领域。至今，手机演进仍在iPhone4的引领框架中不断发展。


iPhone4之前，互联网世界与智能手机尚无交集。在发布会上，乔布斯一不经意的"one more thing"引领了智能手机时代，iPhone4首次融入上网功能，纳入互联网大潮。


欢呼声响彻全场，随后这股浪潮席卷全球。iPhone4以卓越品质和技术实力成为永恒经典，至今仍是无法超越的标杆。在乔布斯离世后，苹果手机未再创造出像iPhone4那般深刻、跨时代的突破。


2. 谷歌颠覆网络广告


谷歌的广告服务AdWords，并非仅仅因为先进的搜索算法而盈利颇丰，更因其独特的颠覆性。雅虎横幅广告最低费用高达5000美元，而广告购买更需达到10000美元。


相较之下，谷歌以自助服务式广告产品为广告商提供灵活选择，最低价格仅为1美元。AdWords最初吸引那些无法负担雅虎高额广告费用的初创企业，通过简洁的五字文字广告，谷歌不仅吸引了更多新受众，而且在互联网广告领域创造了典型的新市场破坏。



3. 微信取代短信


在2010年左右，张小龙受到免费短信应用KikMessager的启发后，巧妙地与马化腾分享了自己的愿景，建议腾讯推出一款类似的产品。尽管意识到这可能对旗下明星产品QQ构成威胁，马化腾经过深思熟虑后依然选择全力支持这个新创意。


这一创意背后是一种对传统短信的颠覆，通过屏蔽垃圾信息的社交机制，加上免费的服务，相对于当时移动运营商的短信模式而言，形成了一场革命。


回溯至2009年，手机短信早已沦为欺诈分子的乐园，仅供它们自娱自乐。短信的弊端在于其天生容忍垃圾信息，而微信这种需要验证的社交形式则自然地拦截了垃圾信息的入侵。


可以说，张小龙彻底颠覆了运营商的短信业务，摧毁了其收入的重要支柱。这一策略巧妙之处在于不仅创造了一新局面，更在技术和社交层面上巩固了用户对腾讯的信任。


那些因新消费供给范式的出现而走向衰亡的公司，本应预见颠覆性技术的威胁，却因疏忽而错失良机。那些大型企业的领导者，他们固守着“持续创新”的理念，只关注那些能带来最大利润的顾客和产品项目。然而，正是这种经营策略，为颠覆性新技术敞开了大门。


这一悲剧的发生，源于现有公司资源配置流程的设计，它以可持续创新和利润最大化为导向，过分关注现有顾客和已验证的市场。



然而，颠覆性创新一旦出现（作为市场上更便宜、更便捷的替代品，直接锁定低端消费者或全新消费群体），现有企业便难以应对。他们通常选择转向高端市场，而不是积极防御这些新技术、坚守低端市场。


然而，颠覆性创新不断进步，逐渐蚕食传统企业的市场份额，最终取代其统治地位。


因此，对于传统企业而言，要应对颠覆性创新的挑战，必须重新审视其资源配置流程和市场定位，积极防御并抓住新的机遇。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。



正如熊彼特所阐明的：



“企业家所从事的工作就是‘创造性破坏’”


在这个充满不确定的时代，颠覆性创新已经成为推动企业发展的关键动力。



企业家作为引领企业的核心力量，需要敢于挑战传统，勇于迎接变革，通过颠覆性创新引领企业走向未来。