全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯（Al Ries）先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。



艾·里斯先生一生充满传奇，先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、彼得·德鲁克等一起入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，并入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代，为身处信息爆炸时代，陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引，同时，也为心智时代的竞争提供了全新的革命性思想。




艾·里斯先生将其毕生对商业战略、品牌、营销的思考浓缩为书，为全球企业贡献了一本又一本享誉世界的商业经典：包括《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《22条商规》《21世纪的定位》等，这些书成为越来越多的企业家和管理人员的必读书目，定位理论由此也成为对全球企业影响最大的战略和营销观念。





本期，泰普洛为您精心收集艾·里斯及其合伙人杰克·特劳特、劳拉·里斯的21本书籍，希望能帮助你解决在品牌定位方面的各类问题，创造属于自己企业的商业奇迹。敬请enjoy：



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美国史上百本最佳商业经典第一名，美国 CEO 最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销影响最大的观念——定位，改观了人类「满足需求」的旧有营销认识，开创了「胜出竞争」的营销之道。



本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。他是美国营销大师特劳特和艾里斯总结了美国经济，在进入竞争时代，在众多的产品品类中，如何和竞争对手区别开来的方式，为市场营销的方向指明了一套切实可行的方式。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。



定位的四个步骤：



- 确定我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？（与管理学常问的“我们的顾客是谁？顾客的价值是什么”相反，因为过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向递进为竞争导向）

- 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位

- 为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

- 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智



实施定位理论的一些技巧：



- 成为第一个进入用户心智的人

- 成为第一后，要拦截潜在对手

- 如果正面战场无法成为第一，那就创造一个新的定位

- 新定位要和潜在顾客的认知建立起联系

- 重新定位竞争对手

- 避免品牌负载过重

- 起一个好名字



艾·里斯和杰克·特劳特推出震惊整个商界的经典之作——《商战》，提出“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的观点。时至今日，他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。他揭示了今天企业如何智取、迂回和击败竞争对手。



作者重新审视了1986~2006年的各种商业活动，对商业史上令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。里斯和特劳特阐明了如何制定适用于各行各业的有效进攻计划，除此之外，本书还具有如下特点：



- 提出了大多数公司（包括大型和小型公司）在制定商业方案时所忽视的基本战略

- 提出了商战的基本原则：进攻战、防御战、侧翼战和游击战

- 重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因



同时本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种营销战略和策略的技巧。



防御战的三原则：



- 只有市场领导者才能打防御战

- 最佳的防御就是有勇气自我攻击

- 必须封锁对手的强势进攻



进攻战的三原则：



- 领导者定位中的强势是主要考量因素

- 找到领导者强势中的弱点进行出击

- 尽可能地收缩战线



侧翼战的三原则：



- 最佳的侧翼战应该在无争地带进行

- 战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环

- 追击与进攻同等重要



游击战的三原则：



- 找到一块足以守得住的阵地

- 无论多么成功，都不能像领导者那样行动：

- 随时准备撤退，游击队只要活下来就可以再战斗



进入21世纪，竞争在全球范围内愈演愈烈。对于高速发展的中国经济，竞争的爆炸式增长更是不言而喻的。从大宗物品到高科技产品，从制造业到服务业，中国消费者在改革开放的30年中，经历了由“无可选择”到“无从选择”的过程。选择的激增已远远超过消费者心智的承载能力。随着市场经济的发展，企业间的竞争不断加剧，企业不仅需要重新定位理论在这个没有空白的市场上立足，更需要重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。



书中总结了社会经济三次管理革命。第一次革命是以泰勒的《科学管理原理》为标志，推动农业转向工业，农民成为工人，工业化生产大幅度提升了体力工作者生产率，进而引发管理组织和知识工作者阶层的出现；第二次革命是以德鲁克的《管理的实践》和《卓有成效的管理者》为标志，管理组织出现后的管理革命、组织革命，大幅度提高了组织生产率，导致生产量大幅提升、过量，竞争从生产转为营销；第三次革命则是营销革命，因为越来越多的产品涌向市场，品种繁多的品牌和产品让顾客有了很多的选择。



那怎么才能做好定位？特劳特提出了四步工作法：



- 分析外部环境，要确定我们的竞争对手是谁，竞争对手给客户提供的价值是什么

- 扬长避短，避开竞争对手的优势，找到他们的劣势和差异化，确定我们的优势（也就是我们的定位）

- 要为这个定位提供可靠的证明

- 将定位推广到企业内部和外部，尤其要传递给我们的客户


周鸿祎力荐定位经典丛书！华章管理大师经典之定位系列特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。



营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。



营销的本质是识别并传播你的差异化，也就是说要做到“与众不同”，四个具体步骤：



- 分析竞争环境：从了解竞争对手的内容及顾客反映着手，然后，要分析在目标顾客心智中，你和竞争对手的认知强势和弱势分别在哪里

- 明确差异化概念：差异化就是与众不同，独一无二就是要自成一类

- 获得信任状：为了使你的差异化概念符合逻辑，你必须为你的差异点获得信任状支持，以便其更真实可信

- 传播你的差异化：所有的传播都应该传递你的差异化概念，不论是广告、产品手册、网站，还是推广活动

寻找“显而易见”的基本法则：

- 听觉法则：人类的心智运作基于听觉而非视觉

- 分化法则：随着时间的推移，一个品类会分化成两个，甚至更多的品类

- 认知法则：营销不是产品之战，而是认知之战。所有的“真相”都是相对的，区别在于是相对于你的认知，还是他人的认知

- 独一法则：产生实质效果的只有一个战略动作，而非多个

- 二元法则：从长远来看，每个市场最终都会发展成两匹马赛跑格局

- 资源法则：没有充足的资源，即便有了“显而易见”的策略也无济于事



本书以丰富的实战经验为基础，讲诉了营销领域的重大变革和创新，提出许多新颖的极具冲击力的观点，结合丰富的营销案例进行说明，在很多方面颠覆了大众以往僵化的观念，刷新了传统的固有认知。



寻找战术的原则：



- 不应该以公司为导向：新产品十有八九是为了填补公司产品的空缺，而不是填补市场空缺

- 不应该以消费者为导向：既要抓住自己的忠实顾客，又要从竞争对手那里抢到顾客

- 侧翼战：推出一种具有巨大差异化的新产品

- 战术应该以竞争为导向：战术惹恼了竞争对手，就是个好战术

- 避免提供过多选择：过多选择给顾客带来困惑

- 自我攻击：如果主导了品类，自我攻击好过被竞争对手攻击

- 简单优于复杂：简单概念容易实施，潜在顾客觉得简单概念更能容易理解

- 与其更好，不如不同：明显的优胜产品很少存在

- 概念比产品重要：如今营销是概念之战，而非产品之战



寻找有效实用的关键战术方法：



- 深入到前线，找到竞争性的心智切入点；

- 运用业务聚焦的关键方法，发展有效的战术

- 要想找到最好的战术，就要击中对手在顾客心智中的弱点


本书以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理地讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法：营销的本质是什么、何为打造品牌、如何制定产品策略、如何正确定价、增长是否有限度、如何进行有效的市场调研、如何评估广告、如何选择合适的媒体、品牌标志有多重要、常犯的错误有哪些。



分销的需要遵循的原则：



- 越直接越容易控制：如果通过中间商的话就等于放弃一部分利润和对产品的控制权

- 不要与你的分销商竞争：一旦选择了分销体系，就要保证分销商的利益和忠诚度

- 保证分销商的提成比例足够高以及得到钱的速度够快，这是最大的吸引力



正确定价的指导原则：



- 保证产品的价格合理

- 人们愿意为可感知的价值多付钱

- 定位高价的高端产品应该彰显声望

- 降价并非明智之举



大师教你做好人生定位，成功不是你能自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。



我们应该如何规划自己的人生?



为什么单凭更努力地工作、更坚定地相信自己、更积极的思维，并不能让你攀上成功的阶梯?



人生好比一场赛马，最好的骑师未必能够赢得比赛，而赢得比赛的骑师往往能够拥有最好的赛马。因此，想要在自己的人生赛道上跑赢这场比赛，你必须找到一匹好马来骑。



在这人才辈出、充分竞争的年代，依靠个人自己的能力质素是所有赛马中风险最高的。相信他人、依靠他人，并在协同合作中找出自己的定位，才是人生赛马收益的最佳选择。



成功并不是某种自发产生的结果，其关键在于能够从他人那里获得什么。永远不要单枪匹马，学会借力，学会寻找适合自己的坐骑。人生中有七匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。



人生是一场马拉松，在人才辈出、充分竞争的时代，我们在自信之外，还要学会他信，真正的成功，成就于他人，这是一本自我营销的必读之书。



通过阅读本书你将明白：人生没法规划，人生依靠自我努力成功的概率极低。成功根本不是你能自发产生的结果，要获得真正成功的人生，关键在于相信他人。也就是说，你要找到一匹可以驾驭的好马。——你的成功，更多仰赖于别人，而非自己。



达到事业的巅峰，你不必非要成为一个全能型的人。你可以做一个专家，发掘他人、利用他人的力量。



人人都需要坐骑。不管你找到的是陌生人，还是你的配偶，都不重要。需要问自己最重要的问题是:我的配偶是怎么样的坐骑?你不必在早晨读那种求助型分类广告，而是应该看看桌子对面，问，亲爱的，我想知道我能不能…



如果你的产品是与众不同的，整个世界就会为你敞开大门。



极度竞争时代的两类典型公司。



第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战，觉得自己比竞争对手更强。这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。



第二类公司：已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。



在本书中，杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。



本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。


定位之父杰克·特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供“解药”



本书讲述了：高度竞争的时代，众多竞争对手会趁你犯错之际，迅速抢走你的业务。你面临的挑战可能不是来自一两个人，而是一个带有敌意的群体，它们的目的就是要超过你。


大品牌的九大错误：


- 跟风：我们或许不是一个，但是我们会成为更好的一个
- 不知所卖何物：不能清晰地介绍产品
- 真相终会水落石出：坚信拥有优质的产品而终将赢得胜利
- 别人的概念：借别人的概念给自己定位
- 我们很成功：成功，所以可以在市场上为所欲为
- 面面俱到：满足消费者的所有需求
- 靠数据生存：追求增长率
- 不进行自我攻击
- 管理高层不负责制定战略





- 为什么公司品牌不可能无限延伸?

- 为什么营销人员需要看懂资产负债表和利润表?

- 为什么几乎每个行业的企业都试图多元化发展?

- 企业如何才能实现聚焦？



第一次世界大战以后，生产是企业的重心。第二次世界大战以后，企业的重心逐步转向融资。而现在，企业的重心已经转向了营销。营销工作的真正目的，不但要销售产品或服务，还要发现未来。这不是一般意义上的未来，而是企业所关心的未来。聚焦指明未来的方向并加以实现。



聚焦战略必然涉及牺牲，放弃现有市场的一部分这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。但市场上必然存在竞争，只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，因此，聚焦是企业管理层的一门必修课。



长期聚焦的要素：



- 聚焦要简单：好主意到处都有，正确的判断就少多了

- 聚焦要难忘：员工愿意为了实现伟大目标而作出牺牲，但他们必须要知道目标是什么

- 聚焦要有影响力：一个词或一个概念被重复的越多，它就会变得越有影响力

- 聚焦要有革命性的变化：如果你想让公司聚焦，你必须准备突破一些公认的管理实践

- 聚焦要有竞争对手：无节制的多元化发展让公司失去了长期成功的必要因素，即明确的竞争对手

- 聚焦要着眼于未来：聚焦预测未来的发展，并采取措施使其变成现实

- 聚焦要内外兼顾：当你有了聚焦，你就知道需要招聘什么员工、作什么研究和推出什么产品

- 聚焦不用吸引所有人：如果你拥有精准聚焦，你就有可能获得很大的市场份额

- 聚焦并非一成不变：即使最有影响力的聚焦迟早也会过时，这时公司就应该重新聚焦



自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，而分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件，最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。



本书重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：



- 商业发展的动力是分化，品类会越来越分化，往往会给企业带来一个机会

- 分化诞生新品类

- 真正的品牌是某一品类的代表，品牌代表的产品越来越进化，越能帮助一个企业保持住市场的竞争力

- 消费者以品类来思考，以品牌来表达

- 品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势

- 创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树在某种意义上，本书以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感



“企业大脑”存在严重的先天缺陷：左脑和右脑严重失衡，其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导，成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率，但由于缺乏右脑的“营销思维”，这些企业往往在营销和战略上将不可避免地陷入误区。



在某种意义上，本书的发现不仅解答了一直困扰管理大师们的问题：究竟是什么原因让这些“很好”的企业变得平庸和虚弱？



而且本书也为“很好”的企业提供了新的定义：迈向很好的企业必须具有健全、平衡的企业大脑，能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。而现实中，那些真正称得上基业长青的少数企业，如可口可乐、宝洁正是这种“左右脑”平衡的典范。从这个意义上讲，当前企业所面临的首要课题，正在于重构健全、平衡的企业大脑。



毫无疑问，董事会里一直存在着纷争，而且从来没有间断过。当然，这并不是否认董事会的作用，相反，正是董事会决定了企业的生与死。在本书中我们得以将董事会的纷争进行剖析学习。



现实世界中，两个品牌会统治一类市场，令第三品牌处于巨大的压力之下，而互联网上，垄断就是规则，‘二元定律’将被‘唯一定律’所取代。



21世纪，对于全球各地商业界而言重要的问题是：我们将如何应对互联网？在本书中两位作者以独到的视角与观点，令打造互联网品牌这个当今营销界具挑战性的问题变得陡然清晰、简单。看完本书你会明白



- 互联网不能身兼二职，只能作为业务，或只能作为品牌的媒介

- 互动性是网站重要的要素

- 使用通用名称作为互联网品牌就是自寻死路

- 做品类中的第二品牌在互联网上没有出路


当然，对于如何在互联网上成功地为公司、产品、服务甚至个人建立强大而盈利的品牌，本书也给出了切实的建议：



- 你将知道如何建立一个能长期主导品类的品牌，如何为你的网站寻得合适的命名（而非通用名称）

- 如何将你的品牌引入全球市场

- 如何避免出现互联网品牌中严重的错误，即确信自己无所不能

- 如何利用互联网为生活各个方面带来转变
诞生于传统领域的“定位”理论，同样适用于互联网行业


当今的市场营销只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。



本书提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。



利用公关建立品牌的四个步骤:



-  缓慢积累:只透露给媒体一小部分有用信息，制造顾客对产品的兴趣和悬念

-  你需要一个新的品类名称:因为媒体具有只想报道新的东西，而不想报道好的东西

-  一个新的品牌名称:既不能选品牌延伸的名字（例如柯达数码相机），削弱新品类重要性，也不能用一个通用品牌名称，削弱品牌的重要性

-  一个可信度高的发言人



名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。



本书中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得，起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。他对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。



- 扩张定律：品牌的力量与它说代表的产品数量成反比；一个产品一个品牌

- 收缩定律：收缩焦点，你的品牌才会更强大

- 独特定律：一个品牌最重要的特征就是它的独特性

- 品类定律：一个领先品牌应该推动品类的发展，而不是品牌

- 伙伴定律：为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入

- 质量定律：质量很重要，但创建品牌不仅仅依靠质量

- 命名定律：从长远来开，品牌不过是一个名字

- 词汇定律：品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇

- 延伸定律：要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上

- 通用定律：给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一

- 外形定律：品牌的标示应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受

- 颜色定律：品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色

- 公关定律：品牌的诞生依靠的是公关，而非广告

- 广告定律：品牌一旦诞生，就需要靠广告来维护

- 信任状：任何品牌的成功的关键因素是其可信的诉求

- 公司定律: 品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。品牌名应该优于公司名，如果不得不使用公司名作为品牌名的话，就用吧，但这只是退而求其次的做法

- 副品牌定律：凡是打造品牌所创造的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。一个品牌的本质是在消费者心智中占据独特的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念

- 兄弟定律：在合适的时间和地点推出第二品牌

- 国界定律：品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界

- 连贯定律：品牌不是在一夜之间创建的，成功要几十年的时间来衡量，而非短短几年

- 变化定律：品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎

- 死亡定律：没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法



定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。


视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言钉”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。



视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉植入消费者的心智中。



视觉锤的价值与作用：



- 视觉锤是企业最具价值的无形资产之一

- 视觉锤可以跨越国界，无需翻译即能被理解

- 简洁是创造一个视觉锤的关键，简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能被马上辨识

- 视觉锤不仅仅是重复品牌名，也不完全等同于商标它需要将特定的字眼钉入客户心智

- 视觉锤一定要与语言钉子紧紧相连



讲述什么是真正的商业竞争战略，以及如何做出战略并有效实施，帮你告别价格战。



迈克尔·波特论述过，战略就是创建一个价值独特的定位，特劳特则进一步明确，战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。本书讲述什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。



成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。成功的核心在于要找到正确的战略。



- 战略是一致性的经营方向

- 战略决定产品规划

- 战略指导企业如何进行内外的沟通

- 战略引导组织工作的重心



特劳特战略分析法:



- 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？”

- 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位

- 为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状

- 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智



在现代企业经营管理中，越简单就越容易在操作上得到认同、理解，乃至提高办事效率。复杂的事，经过提炼后的简单是一门艺术功夫，这门功夫用在企业管理中，将起到非凡的效果。



本书用简单的言语讲述了简单的伟大之处，概括起来就是大道至简。当人们真正掌握了客观事物本质的基本原理、规律、方法后，许多事做起来就会简单得多。哲学中从深奥理论上升到具体表述以及对复杂事物深入浅出地解剖，就是追求简单的写照。



企业行为简单化，从根本上说是市场竞争的需要，因为在很多情况下竞争速度决定着企业的竞争力。一个程序繁杂、行动迟缓的企业很难表现出快速反应的敏锐度。



解析简单并获得简单的力量：



- 企业经营中要素问题要简化

- 企业经营方案和计划要简化

- 公司的文化理念、规章制度和运作流程也要尽量简化



顾客心智的获得：



- 准备：把自己沉浸在问题中，收集信息、数据和意见，并开始思考

- 熟虑：每时每刻不断地思考，将大脑中形成的各种概念进行对比，将其中的一些特征合并，筛选出合适的概念

- 出现：一个相当完整的概念出现了


1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。



1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。



- 领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多

- 品类定律：如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类是自己成为第一

- 心智定律：认知一旦形成，几乎无法改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知

- 认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉

- 聚焦定律：收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成

- 专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若拥有同一个代名词，将是徒劳无益的

- 阶梯定律：人们一般无法应对七件以上的事，做大池里面的小鱼可能比小池里面的大鱼来的要好

- 二元定律：市场往往演化成两大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀

- 对立定律：若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定

- 分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但是在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类

- 长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为他教会顾客不要在“正常”价格时买东西

- 延伸定律：产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少

- 牺牲定律：你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。有三样东西是需要你牺牲的：产品线，目标市场和不断的变化

- 特性定律：你要想成功，就必须有自己的独特的认知或特性，并以此为中心展开销售。如果没有任何特性，那么你最好有低价格

- 坦诚定律：使自己的产品深入人心最有效的方法是先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

- 唯一定律：大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点

- 莫测定律：应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织

- 成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线

- 失败定律：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失

- 炒作定律：真正的革命会在午夜悄无声息的到来

- 趋势定律：如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚

- 资源定律：你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中



“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。



商战的最终战场是心智，越了解心智的运作规律，就越能更好地了解定位是如何发生作用的。



在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素。随着时间推移，有些公司在顾客心智中已经失去了焦点，有些公司背后的市场发生了变化。“新定位”就是解决这几类企业战略问题的答案。新定位：弥补定位的不足，新定位更强调从消费者角度定位。



- 大脑具有局限性：生理上的局限性，大脑不能无限地处理信息，他是有选择的，大脑的选择性过程至少包括三个防御环节，即选择性曝光、选择性注意、选择性保持力

- 大脑憎恨混乱：学习是动物和人类获取新信息的方式，记忆则是他们储存信息的方式，而记忆的诀窍就是要保持简化，复杂性会导致人的厌烦情绪，会压制人的理解力

- 大脑的不可靠性：造成这个不可靠性的一个重要原因就是感知风险，它包括金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险

- 大脑不会改变：试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，改变的后果是企业要付出惨痛的代价，大难很难改变，那就改变企业的态度

- 大脑可能丧失焦点：成功的企业却往往陷入产品延伸的陷阱，从而丧失了焦点，进行产品延伸，分散经营，很容易作茧自缚，公司背后的市场发生了变化，公司为了生存不得不寻求新的观念或定位以求发展


开启定位新时代，21世纪赢得商战的不二法则。



在信息时代，一方面信息爆炸、产品数量急剧膨胀，另一方面顾客心智空间又极其有限，这二者之间不断加剧的矛盾使得如何进入心智成为企业商业竞争中最大的挑战，20世纪奏效的定位原则，今天未必奏效，超级技术时代企业如何赢得心智之战？



- 21世纪企业该如何定位？

- 互联网时代企业是否还需要定位?

- 超级技术带来哪些创建强大品牌的绝佳机会?

- 为何实力雄厚的技术领先者常常无法成为领先品牌 ?

- 大企业如何成功拓展新领域 ?



21世纪的7条新定位原则：



- 20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌

- 20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类

- 20世纪品牌*重要，21世纪品类*重要

- 20世纪是文字时代，21世纪是读图时代

- 20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌

- 20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌

- 20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智





艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，是里斯咨询公司的主席，同时他还担任美国工业广告协会（现商业营销协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，和Andy Awards俱乐部的主席。



2007年，艾·里斯被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”之一，一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果前CEO乔布斯等人；2009年《财富》杂志评选《定位》为“有史以来百本最佳商业图书”，排名第一；2016年，他代表定位理论入选“营销名人堂”。著有《定位》、《商战》《聚焦》《品牌的起源》《22条商规》《21世纪的定位》等12本著作。